I.  Cadre de l'étude

Cette étude s’inscrit dans le cadre du projet MEDA Chaouen (marché n°20/DPA/UGP/2003) entre la Direction Provinciale de l’Agriculture de Chefchaouen et l’ANOC,  fiancé par l’Union Européenne (convention de financement n°MAR/B7-4100/IB/98/0532).

II.  Introduction

Au Maroc, la consommation en fromage a connu une nette augmentation durant ces dernières années. Dans le but d’augmenter et la diversifier la production de fromages de chèvre fabriqués par la fromagerie Ajbane Chefchaouen, une étude approfondie du marché actuel et potentiel des fromages de chèvre serait d’une grande utilité pour cibler les interventions de développement de production et de commercialisation du fromage de chèvre.

III.  Objectifs de l’étude

• Description de la situation actuelle : Variété des Marques de Fromage de chèvre en vente sur le marché, poids, régions de production, prix de vente, l’emballage et présentation des produits, description démographique des consommateurs.

• Recommander l’emballage préféré par les consommateurs.

• Détermination des produits concurrents substitues au Fromage de Chèvre.

• Détermination du poids unitaire approprie pour le consommateur : En quelle quantité préfère t-il acheter ?

• Définir le prix optimal du Fromage que le consommateur est prédisposé à payer et qui reflète l’image qu’on veut véhiculer du produit.

• Définition des points de distribution préférés chez le consommateur.

• Raison d’achat ou mode d’utilisation par le consommateur.

• Description de la perception du consommateur des autres marques de fromage de chèvre.

• Recommandation d’un positionnement approprié de notre marque.

• Choix d’une Stratégie Marketing.

IV.  Méthodologie de l’étude

Cette étude exploratoire et descriptive s’est basée sur des sources de données primaires (uniquement à partir des enquêtes avec les consommateurs) moyennement un sondage sur les lieux de vente des fromages (épicerie, grand surface, marché centrale…) et en utilisant un questionnaire composé de différentes échelles de mesure (Questions ouvertes, questions semi-ouvertes, Echelles de mesure de fréquence, échelle de mesure de préférence, Echelle de mesure de comportement d’achat etc).

V.  Villes concernées par l’étude

Prés de 1074 enquêtes réparties entre les villes de Chefchaouen, Tétouan, Tanger, Rabat et régions, Casa, Fès et Meknès ont été réalisées.

VI.  Principaux résultats

VI.1. Description de la situation actuelle :

Les marques de fromages de chèvre en vente changent d’une région du Maroc à une autre, et parfois même d’un point de vent à l’autre au sein de la même ville.

Les grandes surfaces disposent d’une plus grande variété de fromage de chèvre et en particulier, en ce qui concerne les marques importées.

On distingue entre les fromages de chèvres locaux et ceux importés, les premiers sont vendus moins cher que les seconds

Le prix des marques étrangères est justifié en partie par la qualité de l’emballage qui est plus présentable que celui des marques locales.

Toujours concernant les prix, Le prix du fromage de chèvre est plus chère que les autres types de Fromage.

VI.2. Consommateurs

• Selon le genre : Les hommes ont tendances à consommer le fromage de chèvre légèrement plus que les femmes : Parmi les consommateurs 54,8% sont des hommes et 45,2% sont des femmes.

• Selon la ville : On ne distingue pas de différence entre les taux de consommation de fromage de chèvre d’une ville à une autre, sauf pour Salé à l’égard de Rabat

• Selon les âges : Avec l’age, les gens ont tendances à passer de Non-consommateur à consommateur. Disons que ça prend du temps afin de développer une appréciation pour ce fromage.

• Selon le revenu : Le pourcentage des consommateurs est proportionnel au Revenu : Quand le Revenu augmente, le % de Consommateur augmente et celui des non-consommateurs diminue

• Situation familiale : La plupart des consommateurs font partie du 2ème groupe (Marié), soit 56,8% d’entre eux. Ce qui peu insinuer que le fromage de chèvre se consomme plus et mieux en groupe ou en famille.

VI.3. Contraintes à la consommation

Les contraintes qui s’opposent à la consommation, sont dans l’ordre suivant : N’aime pas l’odeur ou le goût, ignorent la raison, rareté de marques connues

VI.4.   Substituts du fromage de chèvre

le 1^er est Autres Types de Fromage avec 36.9%, suivi par le Beurre 22,1%, puis parla Crème à Tartiner 20,9% et le Yogourt 19,1%. On remarque que la concurrence provient surtout des produits laitiers.

VI.5. Le fromage idéal

• Selon la texture : La préférence est pour un fromage Moelleux. 76,9% des répondants préféraient un fromage entre moyennement moelleux et moelleux.

• Selon l’emballage : La majorité préfère le Moderne (plus de 40%), avec un segment du marché qui préfère le rustique 24,4%.

• Selon le goût : La majorité opte pour un fromage Doux (60%).

• Selon la saveur : Avec l’âge la préférence des consommateurs se déplace d’indifférent vers Naturel

• Selon l’âge : Quand la scolarité diminue les préférences d’Age du fromage passent d’indifférentes à ‘’fromage Jeune’’

• Selon le pourcentage de matière grasse : Les femmes sont plus réticentes à la Matière grasse que les hommes

VI.6. Forme de l’emballage :

La forme Ronde 49.4% est la plus populaire, suivi par carré 24,4%, puis Pyramidale 12.,3%

VI.7. Matière de l’emballage :

Le papier sulfurisé 29.4% est premier suivi par le papier alimentaire 22,8%, puis par la boite en plastique 18.2%

VI.8. Couleur de l’emballage

Les couleurs les plus populaires sont, dans l’ordre : Vert, Bleu, Blanc puis Multicolore Les sujets ayant accomplit 11 ans de Scolarité et plus, préfèrent le Vert ou le Bleu. Alors que ceux avec moins de 11 ans optent en majorité pour le blanc.

VI.9. Quantité préféré

• ·L’ordre de préférence des quantités est comme suite : 250g (34.3%), 100g (30.3%), 150g (26,25%) puis 200g (24%).

• La majorité (21.6%) est prête à payer 20 Dhs pour 250g.

• 30% de la population étudiée est prête à payer entre 15 et 20Dhs pour 250g.

VI.10. Point de vente préféré

Le point de vente préféré est la Grande Surface, à l’exception de Chefchaoun où ces l’Epicerie.

Le choix du marché Central est souvent similaire à celui de l’Epicerie, sauf pour Rabat et Meknès où le 1^er dépasse largement le second (Epicerie).

Les personnes possédant 9 ans d’études ou plus optent pour les Grandes Surfaces. Par contre, celles ayant moins que 9 ans d’études achètent des épiceries, Ferme et Crémerie.

VI.11. L’importance des attributs

Les résultats de l’étude indiquent que les gens accordent une importance particulière aux attributs suivants : Fraîcheur 56% des gens, Valeur Nutritive 40.7% et Prix 38%.

Les attributs les moins importants sont : Quantité 58,4% et Texture avec 29,6%.

Concernant l’Emballage seuls  16,7% lui donnent de l’importance.

VII.  Conclusion

Les préférences du consommateur sont :

• Texture : Fromage Moelleux

• Goût : Fromage Doux.

• Saveur : Saveur naturelle pour les personnes agée et Arômé pour les plus jeunes.

• Age Fromage : Jeune.

• Matière Grasse : Faible pour les Femmes et les personnes Agées. un fromage de femmes “Light”.

• Emballage :

• Quantité de Fromage : 250g

• Forme : “Ronde” pour la masse & “Bûchette” ou “Pyramidale” pour les autres. Cependant, l'emballage demeure peu important aux yeux des consommateurs.

• Matière : Rustique pour les hommes et moderne pour les femmes.

• Couleur de la “Nature”. Le transparent reflète aussi la fraîcheur (On a pas de défaut à cacher : On est fier de notre produit).